“三專(zhuān)模式” 宣戰蛋白粉市場(chǎng)
日期：2020-03-03
坦率講，蛋白粉市場(chǎng)是不好做的。自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣(mài)得紅火之后，一些企業(yè)著(zhù)實(shí)眼紅心跳了。仿佛樣板效應的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲(chóng)為原料的各類(lèi)冠之以“強化”、“濃縮”、“高營(yíng)養”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉。一時(shí)間，進(jìn)口的，國產(chǎn)的，各類(lèi)蛋白質(zhì)粉充滿(mǎn)商超、藥店，紛紛占據了醒目的陳列位置。但其市場(chǎng)反應并不樂(lè )觀(guān)。這些包裝精美、價(jià)位在100~400元之間的產(chǎn)品，多數銷(xiāo)售不理想。
很顯然，蛋白粉市場(chǎng)競爭十分激烈，如果沒(méi)有差異化的獨到的策略，很難有成就市場(chǎng)的機會(huì )。而有一種名叫HB（代稱(chēng)）的昆蟲(chóng)活性蛋白粉，上市5年來(lái)一直銷(xiāo)售不錯。是什么原因令其在眾多對手中獨樹(shù)一幟呢？
專(zhuān)賣(mài)店是成功的“敲門(mén)磚”
市場(chǎng)調研發(fā)現，如今保健品市場(chǎng)那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規避風(fēng)險的同時(shí)穩扎穩打。當前醫藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一道獨特風(fēng)景。殘酷的惡性競爭，廣告宣傳失實(shí)，消費信任危機，以及國外直銷(xiāo)巨頭們的步步緊逼，都使得眾多的保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。HB蛋白粉選擇了“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”的“三專(zhuān)模式”作為銷(xiāo)售和服務(wù)平臺，集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺支撐銷(xiāo)售系統，通過(guò)銷(xiāo)售平臺保障和延伸服務(wù)系統，形成和構建起了一個(gè)長(cháng)效的自控堡壘，較好地實(shí)現了在服務(wù)平臺上的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設。
對于保健品來(lái)講，不可避免地都存在一個(gè)消費者信任危機問(wèn)題。這種危機來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷(xiāo)售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對比，更來(lái)自于中國老百姓認知水平的提高。設立專(zhuān)賣(mài)店，不愧為解決這種不信任的一個(gè)好辦法。而其實(shí)很多企業(yè)并沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì )專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂和精髓，在他們眼里，專(zhuān)賣(mài)店只是一個(gè)自控的零售終端，靠打打廣告吸引消費者實(shí)現購買(mǎi)就可以了。其實(shí)，專(zhuān)賣(mài)店（健康服務(wù)中心）是營(yíng)銷(xiāo)人員和消費者之間穩固的交流平臺和堅強的銷(xiāo)售堡壘。有了這個(gè)平臺，才便于營(yíng)銷(xiāo)人員和消費者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達消費者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)于一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò )，就能以極低的運營(yíng)成本，長(cháng)期、深入地挖掘客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現銷(xiāo)售與利潤的最大化。HB蛋白粉作為功能性產(chǎn)品，選擇專(zhuān)賣(mài)店，一來(lái)避免了中間商進(jìn)貨壓價(jià)太多帶來(lái)的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對性的展示陳列和宣傳。
軟文和互動(dòng)節目是傳播主體
為了突出與其他同類(lèi)競品的差異化，HB蛋白粉根據產(chǎn)品自身的特性提煉出了四大核心作用??殺菌免疫，全息預防；心腦保健，全息調養；修復肌體，全息抗毒；補給營(yíng)養，全息清血。并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語(yǔ)：“豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲(chóng)活蛋白?！?/p>
為了培育和盡快拉動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店的人氣，剛開(kāi)始幾周，HB蛋白粉先后在當地晚報上刊登了題為《人類(lèi)抗病的新動(dòng)力》、《產(chǎn)品好不好，聽(tīng)專(zhuān)家的話(huà)管用嗎？》、《日本人長(cháng)壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標題富有吸引力，內容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問(wèn)題有側重性地把產(chǎn)品知識和國內外大事緊密結合起來(lái)，因此可讀性強，花錢(qián)不多而效果明顯。
與此同時(shí)，還啟動(dòng)了中老年收聽(tīng)率較高的電臺專(zhuān)題，以“HB健康直通車(chē)”的形式每天一檔，通過(guò)專(zhuān)家和主持人一問(wèn)一答的方式，圍繞HB蛋白粉把當前的焦點(diǎn)健康問(wèn)題用生動(dòng)化的語(yǔ)言通俗地講解，同時(shí)設計了幾個(gè)參與性活動(dòng)，讓聽(tīng)眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品知識的熏陶。通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專(zhuān)賣(mài)店接受專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)，一旦消費者進(jìn)入，受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的醫生會(huì )為其耐心地答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面，專(zhuān)賣(mài)店也為一些老年人提供了了解健康知識的機會(huì )，通過(guò)交流消除他們心靈的孤寂，即使當時(shí)不買(mǎi)產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時(shí)也帶來(lái)了良好的口碑。
數據庫管理提供持續性支持
通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的運作，HB蛋白粉建立起了與目標顧客一對一的直接聯(lián)系，借個(gè)性化的接觸方式，與目標對象建立長(cháng)期的關(guān)系。通過(guò)持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購買(mǎi)率和忠誠度；另一方面，使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進(jìn)而提供更好的商品。表現方式為：通過(guò)郵寄信函、電話(huà)回訪(fǎng)、咨詢(xún)熱線(xiàn)、上門(mén)義診、節日拜訪(fǎng)等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，為前來(lái)咨詢(xún)的消費者每人都建立檔案數據庫，每隔一段時(shí)間在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶(hù)信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道、時(shí)間和環(huán)境，細分消費群體：
固有消費者 已服用或正在服用的消費者，通過(guò)持續的溝通，舉辦患者咨詢(xún)熱線(xiàn)、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康活動(dòng)等，穩定其對品牌的忠誠度。
潛在消費者 沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后有可能購買(mǎi)的消費者，通過(guò)健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專(zhuān)家登門(mén)回訪(fǎng)進(jìn)行引導、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時(shí)的首要選擇。
可挖掘消費者 想服用但持觀(guān)望態(tài)度的消費者，通過(guò)公司的品牌文化和誠摯服務(wù)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑的、符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的趣味性公益活動(dòng)，增強消費者的信心，促進(jìn)購買(mǎi)。
形象店和服務(wù)中心有機組合
如前所述，專(zhuān)賣(mài)店將成為未來(lái)保健品最主要的銷(xiāo)售渠道，那么應該構建一個(gè)怎樣布局、以實(shí)現在服務(wù)平臺上精耕細作的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )？
附圖是HB蛋白粉專(zhuān)賣(mài)店布局圖。從圖中可以看出，以專(zhuān)賣(mài)形象店為核心，組建N個(gè)社區健康服務(wù)中心（視城市規模及人口分布情況來(lái)確定數量）是保健品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的基本布局方式。專(zhuān)賣(mài)形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售、物流調配、協(xié)調服務(wù)、客戶(hù)數據管理、產(chǎn)品二級售后等；而社區健康服務(wù)中心則好比是中樞的外延神經(jīng)，它的功能主要是客源的開(kāi)發(fā)及維護、親情化服務(wù)、溝通和交流。顯而易見(jiàn)，專(zhuān)賣(mài)形象店與社區健康服務(wù)中心是一個(gè)相互依存、相互支撐的有機組合。
值得一提的是，在構建這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，不能忽略形象專(zhuān)賣(mài)店在選址、裝飾、室內布置、產(chǎn)品及服務(wù)設施陳列等方面的問(wèn)題。
一般來(lái)說(shuō)，在選擇專(zhuān)賣(mài)形象店的地點(diǎn)前，需要先分析一下目標消費群體，要考慮銷(xiāo)售輻射圈或者服務(wù)半徑內是否有充足的目標消費客流量。為了解決這一問(wèn)題，可以采取“傍大款”的方式，選擇在商家云集的鬧市地段以取得集約效應；而社區健康服務(wù)中心的選址則要考慮小區及周邊的人口數量及分布、消費能力、購買(mǎi)習慣、社區健康保障情況等因素。
在店面裝修及室內布局上，作為專(zhuān)賣(mài)形象店，應當將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等因素包融在裝飾中，室內布局應以產(chǎn)品陳列及專(zhuān)業(yè)服務(wù)氛圍并重為原則；而社區健康服務(wù)中心，無(wú)論是外部裝飾還是室內布局，都應重點(diǎn)突出專(zhuān)業(yè)健康服務(wù)、休閑娛樂(lè )的特點(diǎn)。
情感溝通，維系專(zhuān)賣(mài)店的核心紐帶
其實(shí)，專(zhuān)賣(mài)店對于產(chǎn)品銷(xiāo)售而言只是一個(gè)載體，真正讓它充滿(mǎn)生機的是營(yíng)銷(xiāo)團隊與客戶(hù)間深入、持續、有效的互動(dòng)。情感溝通，是專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)往不勝的營(yíng)銷(xiāo)手段。
轉型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會(huì )問(wèn)題。老人日常陪護、健康管理、心理輔導、晚年娛樂(lè )直至臨終關(guān)懷等公益工作一直以來(lái)是政府部門(mén)有心無(wú)力的遺憾。而恰恰是這種現狀，為保健品的社區健康中心提供了生存和發(fā)展空間。從公益的角度來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店在不知不覺(jué)中承擔了社區義工的使命，填補了這項廣泛而迫切的社會(huì )需求，并以相對富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開(kāi)了“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門(mén)。
作為一種實(shí)效的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，在“臨門(mén)一腳”般的銷(xiāo)售行為發(fā)生之前，深入細致的情感溝通，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買(mǎi)行為如約發(fā)生之后，深入細致的情感溝通，則是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。所有這些，都是HB蛋白粉得以5年而不衰的重要原因。
HB蛋白粉選擇了“專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”的“三專(zhuān)模式”作為銷(xiāo)售和服務(wù)平臺，集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺支撐銷(xiāo)售系統，通過(guò)銷(xiāo)售平臺保障和延伸服務(wù)系統，形成和構建起了一個(gè)長(cháng)效的自控堡壘，較好地實(shí)現了在服務(wù)平臺上的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設。
